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消费者跟你想的真的不一样!绿藤生机非典型倍数成长解密!

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消费者跟你想的真的不一样!绿藤生机非典型倍数成长解密!

想诉求35岁上班族女性客人,实际蹲点观察后发现都是50岁以上的消费者愿意掏钱,这样的故事你是否熟悉?就跟所有的品牌行销team一样,绿藤生机也从误判消费者开始,还好,这个梦幻轮廓在不断釐清核心价值后,清晰了。

在脸书演算法一变再变、广告成本逐渐增加的今天,品牌该如何有效利用资源,打出最精準的行销?又该如何在茫茫大众中,找到与自已最契合的消费者?近年快速在网路窜红、主打绿色无负担保养的绿藤生机,自2014年调整行销策略后,靠着「有温度的内容行销」,在短短三年内,创造了流量成长27倍、网站营收成长58倍的佳绩。到底是怎样的策略,让绿藤打下漂亮的一战,创造非典型的倍数成长?

绿藤生机是由三位七年级生于2010年创立,最早开发的「生鲜芽菜」,曾被《WIRED》杂誌誉为「芽菜界的Apple」;后来绿藤进军绿色清洁保养品,以「无乳液实验」在网路上掀起话题,引领全新保养潮流。目前绿藤生机拥有11.2万脸书粉丝、11.5万人订阅电子报,网路营收佔整体营收高达63%,而广告支出仅占网路营收的14%。

秘诀是什幺?「Inbound Marketing」(集客式行销)就是关键。绿藤生机共同创办人暨执行长郑涵睿分享,过去大家熟知的投放广告模式如电话行销、邮寄EDM、网路广告投放等,由品牌主动触及消费者的行销模式为「Outbound Marketing」(推播式行销)。然而,网路改变了现代人的消费习惯,人们购物前做的第一件事情,多半是拿起手机输入关键字,或是看部落客推荐;而透过品牌打造有趣、实用的自有内容,让潜在消费者透过网路、社群等方式「主动」找上门,再藉由追蹤与优化,进行消费者分群操作的模式,就是「Inbound Marketing」。

郑涵睿认为,Inbound Marketing是行销的未来,透过SEO原则、部落格的累积以及社群媒体的经营,吸引到的目标消费者将可以更聚焦,效应也能更深远。他强调,在网路上「连结就是货币」,而要拥有货币,首先必须要拥有绝佳的原生内容。

不过他也强调,「内容不该是给每一个人看」,品牌主首先必须釐清消费者轮廓(persona),再慢慢将部落格主题聚焦,强调在目标受众关注的议题。以绿藤的内容策略来看,三大主轴相当清晰,聚拢在「读者想听的」、「市场趋势与机会」以及「绿藤能提供的独特价值」;此外,绿藤产出的内容也需要满足「教育消费者」、「强化品牌」以及「增加销售」三大方向之一。

郑涵睿表示,SEO、部落格、电子报这些能被消费者搜寻到的资讯,就像是品牌的「资产」,当根本都建立好之后,他建议,仍然要加上传统的Outbound广告行销,才能发挥最大的综效,让转换率快速提升。

透过归纳Persona、SEO原则产出优质文章,再辅以广告操作后,绿藤生机的电商转换率在一年内从1.17%提高至2.08%,也突破了脸书广告的限制,也带领网站流量成长了27倍,营收成长58倍,成果相当惊人,也是集客式行销的成功典範。
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